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市場(chǎng)好聲音
公司新上任的張總信奉從群眾中來(lái)、到群眾中去的工作方法。
張總做銷(xiāo)售出身，極為重視市場(chǎng)一線的信息反饋。他認(rèn)為對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，來(lái)自市場(chǎng)的聲音就是中國(guó)好聲音。
因此，看到公司的策劃與設(shè)計(jì)人員每天忙忙碌碌，卻幾乎難得下一次市場(chǎng)，他有些坐不住了：策劃總是站在非銷(xiāo)售的角度來(lái)思考銷(xiāo)售的問(wèn)題，長(zhǎng)此以往，何以保證策劃方案不偏離市場(chǎng)？
而且，市場(chǎng)人員反映說(shuō)，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)公司的產(chǎn)品包裝和概念時(shí)有異議，張總更堅(jiān)定了自己的看法：看來(lái)，得讓策劃部的人聽(tīng)聽(tīng)來(lái)自市場(chǎng)的好聲音了。
接下來(lái)，策劃部
上報(bào)的幾套新產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)稿，張總都不置可否，只強(qiáng)調(diào)：方案需要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)。 幾天后，幾位合作密切的經(jīng)銷(xiāo)商受邀陸續(xù)來(lái)到公司，張總親切地稱呼他們?yōu)椤俺Ｎ薄?
張總對(duì)“常委”們說(shuō)：這次請(qǐng)大家來(lái)共同策劃，是公司的一個(gè)新嘗試，如果效果好，辦法可行，今后所有的重大舉措都將像今天這樣經(jīng)大家一同討論。
享受了“常委”禮遇的經(jīng)銷(xiāo)商們顯然很受用，積極性也很高，紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，參與設(shè)計(jì)方案的修改。
于是，今天按甲的意見(jiàn)改一改，明天按乙的想法變一變，后天又按丙的經(jīng)驗(yàn)試一試。策劃人員原本有心堅(jiān)持一下自己的觀點(diǎn)，但眼見(jiàn)來(lái)的都是市場(chǎng)上的大佬、領(lǐng)導(dǎo)的座上賓，過(guò)于堅(jiān)持意見(jiàn)，一旦上市后有不良反饋，瓦罐難離井上破，反而落人口實(shí)，不如索性順?biāo)浦邸?
結(jié)果，原本該唱主角的策劃部，在方案修改過(guò)程中打起了醬油。
隨后的產(chǎn)品手冊(cè)、單張、海報(bào)等宣傳物料的出爐，從文案到設(shè)計(jì)，同樣充滿了爭(zhēng)論的聲音，也充分體現(xiàn)了集體的智慧，你往上加一條，我往里添一句，直到大家都認(rèn)為該說(shuō)的都說(shuō)了。
策劃部經(jīng)理終于有點(diǎn)憋不住了，提出意見(jiàn)：“內(nèi)容太多，沒(méi)有主次。”張總挺民主，又叫來(lái)培訓(xùn)部經(jīng)理讓他談?wù)効捶ā?
當(dāng)著眾人的面，培訓(xùn)部經(jīng)理既把話說(shuō)得滴水不漏、不傷和氣，同時(shí)又言之鑿鑿：“沿著舊地圖，找不到新大陸。以往的物料內(nèi)容都是高度濃縮，確屬精品，但鄉(xiāng)鎮(zhèn)店的BA（導(dǎo)購(gòu)）普遍學(xué)習(xí)能力比較差，雖然培訓(xùn)不斷，但一對(duì)一銷(xiāo)售時(shí)還是有很多人講不出道道來(lái)，所以現(xiàn)在這樣改變一下也不妨，內(nèi)容多起碼可以起到話術(shù)提示的作用，這樣BA在店銷(xiāo)時(shí)拿起冊(cè)子至少能講出個(gè)一二三四。”
張總于是拍板定稿。
直到討論新品促銷(xiāo)方案時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商們的意見(jiàn)才難得地統(tǒng)一起來(lái)，一致認(rèn)為：對(duì)于Y公司正在開(kāi)發(fā)中的這個(gè)二線品牌來(lái)說(shuō)，方案中的買(mǎi)贈(zèng)坎級(jí)過(guò)高，超出了目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)力，應(yīng)該降低坎級(jí)，以增加促銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
這次張總終于微笑著予以否決，表示不能賠本賺吆喝，降坎級(jí)勢(shì)必降低贈(zèng)品的采購(gòu)價(jià)。
最終，拗不過(guò)眾“常委”異口同聲地堅(jiān)持，于是方案折中，在原坎級(jí)基礎(chǔ)上小幅下調(diào)。
市場(chǎng)壞聲音
新品開(kāi)發(fā)工作大功告成。
面對(duì)骨干代理商和策劃部等部門(mén)集思廣益的智慧結(jié)晶，張總充滿信心，這回鐵定是不同凡響！
果不其然，訂貨會(huì)開(kāi)得極為火爆，經(jīng)銷(xiāo)商們反應(yīng)熱烈。“常委”坐鎮(zhèn)公司出謀劃策的消息也在渠道中不脛而走，成為經(jīng)銷(xiāo)商之間的熱門(mén)話題，甚至附會(huì)出諸多演義版，張總自然成了故事里當(dāng)仁不讓的主角，聲譽(yù)鵲起。張總心想，看來(lái)，這步棋算是走對(duì)了。
然而，事態(tài)的發(fā)展卻出乎他的意料。
成功訂貨幾個(gè)月后，市場(chǎng)上漸漸傳來(lái)各種各樣的負(fù)面反饋：
★產(chǎn)品外包裝的色調(diào)過(guò)于雜亂，特色不鮮明，終端陳列也不搶眼，尤其難以吸引20多歲女性消費(fèi)者的目光；
★包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格雖然花哨，但不耐看，檔次感不強(qiáng)，別說(shuō)跟一線品牌PK，就是放在二線品牌中間，也并不上檔次；
★宣傳物料的文字內(nèi)容太多、信息太雜，什么都想說(shuō)又什么都沒(méi)說(shuō)透，讓消費(fèi)者提不起閱讀興趣；
★許多顧客抱怨促銷(xiāo)贈(zèng)品的質(zhì)量較次，某某競(jìng)品同樣的東西要好用多了；
★這批產(chǎn)品庫(kù)存壓力太大，公司接下來(lái)還有什么促銷(xiāo)方案幫助我們加快動(dòng)銷(xiāo)嗎？
壞聲音接踵而來(lái)，張總陷入了沉思：以往的策劃工作確實(shí)存在問(wèn)題，這次找代理商來(lái)參與策劃，原本是想讓方案更加貼近市場(chǎng)，群策群力為什么反而落下了這么多的后遺癥？難道從群眾中來(lái)的想法行不通了？
噪音大雜燴
問(wèn)題確實(shí)出在“從群眾中來(lái)”。
關(guān)于產(chǎn)品包裝，最初策劃部在和設(shè)計(jì)人員溝通時(shí)是有一個(gè)明確思路的：貨賣(mài)一張皮，二線品牌沒(méi)有一線品牌的知名度，要想吸引消費(fèi)者的眼球打動(dòng)消費(fèi)者的“芳心”，就必須在包裝上更出彩，以包裝優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)品牌劣勢(shì)。因此，以同一個(gè)價(jià)格段的一線品牌為參照物，設(shè)計(jì)檔次至少要比其高出一頭，這樣才能給消費(fèi)者一個(gè)切切實(shí)實(shí)的、看得到的購(gòu)買(mǎi)理由。
“常委”們駕臨后，策劃人員原本也想堅(jiān)持自己的觀點(diǎn)，但在強(qiáng)勢(shì)的“常委”們輪番“轟炸”下，這一思路被徹底打亂，最后只剩下妥協(xié)和無(wú)條件配合。
于是，大家跟隨著“常委”們跳躍的思路、奔放的激情，把新品設(shè)計(jì)變成了眾“常委”審美眼光的大雜燴。這樣出來(lái)的包裝，檔次不高，更談不上與產(chǎn)品定位、市場(chǎng)策略對(duì)接了，陳列效果和終端靜銷(xiāo)力也因此大打折扣。以至于有些門(mén)店因?yàn)橥獍b不受歡迎，索性拆了外包裝裸賣(mài)。
宣傳物料的問(wèn)題，同樣出在意見(jiàn)太雜且缺乏過(guò)濾。在信息過(guò)剩的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告?zhèn)鞑ズ苤匾囊稽c(diǎn)就是做減法，盡可能讓內(nèi)容更簡(jiǎn)潔，信息更聚焦。
而眾“常委”集思廣益的結(jié)果卻是不斷地做加法，你一言我一語(yǔ)地增添內(nèi)容，核心賣(mài)點(diǎn)反而被信息淹沒(méi)。培訓(xùn)部經(jīng)理讓手冊(cè)成為BA半個(gè)銷(xiāo)售指南的想法，也同樣是以犧牲消費(fèi)者傳播效用為代價(jià)的。
至于終端活動(dòng)坎級(jí)太高的意見(jiàn)，則完全出于經(jīng)銷(xiāo)商的自身利益考慮。其真實(shí)意圖是，降低了買(mǎi)贈(zèng)坎級(jí)，就意味著同樣的訂貨額，公司要配送更多數(shù)量的贈(zèng)品，才能保證門(mén)店有足夠的贈(zèng)品來(lái)執(zhí)行公司的促銷(xiāo)方案，經(jīng)銷(xiāo)商何樂(lè)而不為？
張總雖然明白經(jīng)銷(xiāo)商的小九九，但心想有費(fèi)銷(xiāo)比總點(diǎn)數(shù)卡住不成問(wèn)題，又考慮到公司品牌鎖定的基礎(chǔ)市場(chǎng)就在鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其消費(fèi)能力確實(shí)低于縣城和地級(jí)市，更鑒于經(jīng)銷(xiāo)商們意見(jiàn)難得如此一致，不便全然否決，只好折中處理，適當(dāng)下調(diào)。
其結(jié)果是，為控制采購(gòu)成本，只能選擇報(bào)價(jià)相對(duì)更低的贈(zèng)品，質(zhì)量自然難以保證，不巧恰好與競(jìng)品的促銷(xiāo)品撞車(chē)。不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨，一比之下，質(zhì)量差別就徹底暴露了。
兩只手表的啟示
就像電影是遺憾的藝術(shù)，策劃也永遠(yuǎn)不可能是完美的科學(xué)。
任何策劃方案，事后評(píng)估，難免存在一些問(wèn)題，如果因此求全責(zé)備，一味相信“眾人拾柴火焰高”，希望在事前做到盡善盡美，結(jié)果反而可能謹(jǐn)毛失貌。
就如兩只手表定律所說(shuō)：當(dāng)你只有一只表時(shí)，對(duì)于時(shí)間你是有把握的；而當(dāng)你有了兩塊以上的手表時(shí)，你反而會(huì)失去對(duì)準(zhǔn)確時(shí)間的信心。
對(duì)企業(yè)策劃而言，兩只手表定律通常也是適用的。畢竟，策劃作為模糊性科學(xué)，并沒(méi)有一個(gè)足以量化的衡量標(biāo)準(zhǔn)，群策群力與單線作戰(zhàn)之間如何平衡，就像兩塊手表誰(shuí)更準(zhǔn)一樣值得深加推敲。雖說(shuō)兼聽(tīng)則明，但公說(shuō)公有理、婆說(shuō)婆有理，懂市場(chǎng)的未必懂策劃，懂策劃的未必能說(shuō)得過(guò)懂市場(chǎng)的，所以聽(tīng)來(lái)聽(tīng)去，就有可能風(fēng)中凌亂了。
管理者能走的也無(wú)非兩條路：要么用人不疑，充分信賴專業(yè)人士的判斷，由他們自行拿捏（這當(dāng)然有可能出現(xiàn)偏差）；要么增設(shè)評(píng)委或自當(dāng)評(píng)委，聽(tīng)取他人對(duì)方案的評(píng)判以做出修補(bǔ)。
許多企業(yè)會(huì)傾向于選擇后一種方式，這無(wú)可厚非，但即便如此，也一定要有一個(gè)方案的主導(dǎo)者，以便通過(guò)他來(lái)完成對(duì)各種意見(jiàn)的綜合與過(guò)濾，否則，整個(gè)策劃工作就會(huì)失去主心骨。而策劃工作一旦失去主心骨，就難免迷失在意見(jiàn)的叢林里，甚至可能帶來(lái)一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)災(zāi)難。
最后，厘清思路后的張總，決定繼續(xù)發(fā)揮“常委”們的作用，只是不再請(qǐng)經(jīng)銷(xiāo)商們集體來(lái)公司開(kāi)“常委會(huì)”了，而是變換了一下工作流程和溝通方式：先由策劃部拿出方案初稿，內(nèi)部討論敲定框架后，再根據(jù)自己對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的了解，就每個(gè)常委各自擅長(zhǎng)的方面，在一些拿不準(zhǔn)的問(wèn)題上，向他們個(gè)別征詢意見(jiàn)，并選擇性地予以采納。
來(lái)自市場(chǎng)的聲音，終于走出了飛嘜的誤區(qū)。
……
李永新，廣州諦一策劃工作室策劃總監(jiān)。集實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、策略思維與創(chuàng)意能力于一身的“作案”高手，并長(zhǎng)期從事“團(tuán)伙作案”。策劃百步穿楊、文案表現(xiàn)力強(qiáng)，尤其對(duì)于化妝品品牌建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)推廣、終端建設(shè)等有豐富經(jīng)驗(yàn)。一句話：我就是慣犯——隨時(shí)準(zhǔn)備策起來(lái)的思想犯！電郵：leeyongxin@163.com；手機(jī)：15002034504